Msc. Abigail Mejía Cabrera.
Según la Directiva (UE) 2024/825, el greenwashing es la práctica de dar una impresión engañosa sobre el impacto ambiental de un producto o servicio, mediante afirmaciones, omisiones o el uso de símbolos, que no pueden ser verificados mediante métodos científicos o estándares técnicos reconocidos, este concepto se ha convertido en un estándar adoptado en varias legislaciones del mundo.
La Dra. Beate Sjafell experta en Derecho de Sociedades y Sostenibilidad de la Universidad de Oslo, señala que “la desconexión deliberada entre la comunicación corporativa sobre el desempeño ambiental y el impacto real de las operaciones de la empresa, construyendo un fraude a la confianza del mercado y una distorsión de los deberes de diligencia de los administradores.” (Sjafjell, 2023)
En este sentido, el greenwashing se analiza legalmente no solo como mentir, sino como fallar en el deber de cuidado que tiene la empresa de verificar lo que dice, razón por la cual la prueba es fundamental ya que su carga parece estar invirtiéndose, tal como en derecho ambiental es clave la responsabilidad objetiva y la inversión de la carga de la prueba, no basta para las empresas señalar que algo es biodegradable, se debe contar con un estudio técnico actualizado.
Es importante conocer de los avances que a establecido la Directiva de la UE 2024/825, ya que como suele pasar en otros casos, estas regulaciones influyen en las regulaciones a nivel mundial, para nuestro país el derecho ambiental al ser trasversal lo podemos entender en el marco de la Ley de Defensa del Consumidor en Ecuador, en cuanto a las sanciones por publicidad que induce a error sobre las “cualidades” del producto.
Es decir que, el Greenwashing se construye sobre la falta de nexo entre la promesa ambiental y la realidad operativa, por lo que para que una autoridad de control pueda determinar la existencia de greenwashing, suele analizarse el cumplimiento de ciertos estándares de veracidad, es decir que podría crearse un estándar que evalúe el riesgo legal.
Como estándares mínimos se debería analizar el (i) uso de adjetivos ambiguos (natural, eco-consciente, verde, amigable), (ii) Sostenibilidad probada científicamente, (iii) destacar un atributo para ocultar un impacto negativo, (iv) etiquetas no oficiales, (v) promesas de sostenibilidad no verificable e irreal. En el derecho actúal la buena intención no exime de la responsabilidad. Si no puedes medirlo y certificarlo, no puedes comunicarlo.
El greenwashing ya no es solo una falta ética de marketing, sino que los avances legislativos apuntan a un fraude legal basado en la desconexión entre la comunicación corporativa y el impacto ambiental real, sobre todo teniendo en cuenta que en la actualidad la imagen y la reputación se basan en los medios digitales que promueven sus ventas, pero que a la par son medios de manifestación de malestar del consumidor.
Razón por la cual, responsabilidad se desplaza hacia las empresas, entonces hoy no basta con alegar buena fe, debe ser obligatorio contar con estudios técnicos científicos que avalen las afirmación de protección ambiental.
La Directiva (UE) 2024/825 marca el camino para legislaciones a nivel mundial, para nuestro caso como la Ley de Defensa del Consumidor en Ecuador, podría integrar al derecho ambiental con la protección frente a publicidad engañosa, enfocada en la protección ambiental y el consumidor.
En definitiva, y conforme las demandas de la actualidad, pasar del marketing al juzgado marca el fin de la era de la impunidad para las promesas ambientales que venden humo. A las empresas les corresponde comprender que la sostenibilidad no es simplemente publicidad para vender más, sino un compromiso legal exigible que demanda coherencia y rigor científico. En un entorno regulatorio cada vez más estricto, la integridad de la comunicación corporativa no solo protege la confianza del consumidor y el equilibrio del mercado, sino que se convierte en el blindaje jurídico indispensable para la supervivencia de la organización en la economía global, pero sobre todo fomentar una verdadera sociedad sostenible.
Referencias Bibliográficas.
Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de febrero de 2024, por la que se modifican las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE en lo que respecta al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y mediante una mejor información.
Sjafjell, B. (2023). Corporate Sustainability and the Corporate Law connection. Universidad de Oslo.
Ley Orgánica de Defensa del Consumidor. Registro Oficial Suplemento 116 de 10-jul.-2000 (Ecuador). Artículos referentes a la publicidad engañosa y el derecho a la información veraz.
Conoce a nuestra columnista:
Magister en Investigación en Derecho con mención en Derechos Constitucionales, Derechos Humanos y Ambientales, Especialista en Derecho Ambiental por el OEA, abogada por la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, docente invitada en el Universidad de los Hemisferios, experiencia de más de 10 años en derecho de hidrocarburos, derecho ambiental y energético, asesoramiento en responsabilidad ambiental, social y corporativa, asesoramiento en calidad ambiental en instituciones públicas y privadas, y experiencia en alta dirección corporativa.
Felicidades Abi